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 市场竞争策略—服务品质三要素

1、         服务上多走一步

2、         不怕做不到,就怕想不到

3、         力求满意,更重忠诚

 服务上多走一步

产品不管是有形的,像五金用品、家具、衣服、玩具、运动器材等;还是无形的,像服务运营,都要注意到服务品质的问题。因为有形的产品也要附带一些无形的服务,更何况做运营商,更是完完全全的服务。因此,必须在服务上多走一步。

                             Product
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    Price <———— 4 P————>Place+Customer =现代行销组合
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                           Promotion

Sales:“由内而外”的推销观点

Marketing: “由外而内”的市场意识

51 现代行销组合图

行销组合的概念

行销学里常提到4P理论,4P即价格(Price),产品(Product,促销(Promotion,渠道(Place)四个英文单词的首字母。早期行销当中有两个概念:① Sales,是由内而外,把东西卖出去;② Marketing,是由外而内,把客人招进来。一般都把Sales当成销售,把Marketing当成市场,或者行销,不管是Sales还是Marketing,都是传统的观念。

现代行销新组合要做好客户服务

客户服务的概念强调的是永远把客户服务看做工作的一个重点。

例如,思科注重搜集市场消息,把自己的客户分类,然后再分别针对每一种客户,设计出相应的不同的产品,提供不同的服务。又如,柯达胶卷也在上海成立了客户服务中心。可见,大企业都把客户看成是一个重点。

很多公司都在做客户服务,但能不能比别人多走一步,这在竞争中是最重要的。这里包含两个含义:①将你和你的竞争对手的服务品质做一个对比,然后多走一步,即你的服务品质要比你的竞争对手的服务品质更高;②将你和你的顾客的希望服务水准做一个对比,然后多走一步,即你的服务品质要比你的客户所希望达到的程度还要多一点儿。这两个都叫做多走一步。

 案例:
   
王先生去山东青岛出差,住进了一家酒店。酒店的床上有这么一张卡片,上面写道:“我们酒店提供不同种类的睡枕供您选择。”原来这个酒店的客人还有权力和机会挑选不同的枕头,王先生马上翻过来看看它提供什么样的枕头。它的背面写着:“本酒店为了能使您有更好的睡眠,提供了不同种类的睡枕来供您选择,有泡沫枕、磁性颈椎枕、荞麦皮枕等,另外还有儿童睡枕、超级睡眠枕等。”王先生在他们酒店住了三个晚上,每天晚上换用不同的枕头,第一天晚上睡了泡沫枕,第二天晚上睡了磁性颈椎枕,第三天晚上搞了个荞麦皮枕。这个案例也说明了这家酒店能在枕头上多走一步。

                      不怕做不到,就怕想不到

多走一步固然重要,然而我们却不怕做不到,就怕想不到。“就怕你连想都想不到”,这是上海楼市为超级大盘现象做的一个广告,说明上海楼盘的销售商是如何开动脑筋的。

案例:
   
李先生去过欧美、日本等国的很多机场,还没有看到几个机场可以看电影。而新加坡的机场却想到了这一点,他们为了让候机的客人打发时间,不仅提供了免费电影,还设置了雅间。美国芝加哥的机场也是一样,李先生有一次在那里看了7个小时电影。在阿姆斯特丹,李先生也看了8个小时的电影。这也说明了,不是做不到,而是连想都想不到。

在世界各地旅行时,有人或许会不小心弄丢行李。但美国航空公司却有个规定,凡是在飞机上把行李弄丢的,航空公司要先在机场里向旅客道歉,然后派专人把丢失的行李送到旅客的家中。另外,让旅客在飞机上吃到家乡的风味餐点,在机场看电影等等,都是不怕做不到就怕想不到的事情。

有一家汽车修理厂规定,客人的车子在路上出了故障,如果是在晚上,而且是在很远的山路上,修理厂人通常要开两辆汽车过去:一辆工作人员自己用,另一辆是让客户开。等车修好之后再马上到客户家中去换。无独有偶,一家洗衣机经销商的经营之道也是这样,客户的洗衣机坏了,看样子一时修不好,经销商来时开着他的小货车,上面装着洗衣机(多数时候是新的)他会对客户说,您的洗衣机看样子一时修不好,我们要带回去修,这台洗衣机您先用一下。这叫做多走一步,但这也不是人人都能想到的。

如果公司在出现问题以前,就先告诉客户可能出现什么问题,客户会有什么样的想法呢?然而,大部分的公司都不是这样。他们多半是等到客户发现问题,打电话过来后,才在电话里一直道歉。早知今日,为什么当初不多走一步呢?很多公司对于产品的延误交货没有反应,等到客人来催了才说对不起,还会讲一大堆莫名其妙的理由,这样的公司有几个客户能对他们满意呢?

再如,客人住酒店,离开大堂时,有哪个大堂经理会跟客人说一声:“先生,这个酒店您住得还习惯吗?这两天还舒服吗?睡得还好吧?真希望下次再看到您。”试想,若真有这样的服务,谁还会不再来呢?实际的情况是“欢迎再来”这四个字大堂经理们提都没提。

力求满意,更重忠诚

满意和忠诚的区别

很多人都在讲客户的满意度而忽略了客户的忠诚度。满意和忠诚是两码事。中国民航公司曾做过一个调查,发一张调查表让客户填写,其实根本就没有几个人愿意填写。为什么呢?原因是:①填了也不知道有没有用;②填了也不知道有没有人看;③填了也不知道有没有效果。结果,大多数旅客不愿填写。

案例:刘先生有一次到北京出差,住在北京四环附近的某家酒店。这家酒店很不错,餐厅很漂亮。正在吃饭时,来了一位服务员说:“先生,请您替我们填一下客户意见调查表吧。”刘先生欣然同意,餐厅的装潢、价格、服务态度,他勾的都是满意。刘先生没有讲假话,他真的非常满意。但是那家酒店他从此再没有去过,那是他的第一次去,说不定也是最后一次去了。

为什么勾了满意却没有再去呢?因为满意不等于忠诚,要让满意的客户变成一个忠诚的客户是非常困难的。

老赵曾在上海的一家西餐厅吃牛排。老赵要求的是要七分熟的牛排。牛排端上来,可是一刀切下去,像牛肉干一样,老赵就跟服务员说:“服务员,这个好像不是七分。”服务员二话没说,用刀一切,然后说了声“对不起”,就把牛排收走了,又拿了小菜让老赵先吃着。过了一段时间,新的牛排出来了,符合老赵的要求。后来,这个西餐厅,老赵不但去了第二次,又去了第三次、第四次,还带了一些朋友,甚至还给它带来了十几个新顾客。可见,老赵就是忠诚客户。如果服务员当初说:“没错,这就是七分。”也许,老赵从此以后不可能去第二次了,当然也不会有第三次,老赵立刻就变成了不满意的顾客,更不要说是什么忠诚顾客了,所以满意跟忠诚不一样。

提高客户满意度要点

  ◆   满意与否是由客户决定的

客户满不满意,是由客户决定的。对于百事可乐和可口可乐,很少有人真的能够喝出它们的不同。小崔在读大学的时候,同班有个叫小周的同学,说他能分辨出百事可乐与可口可乐。小崔趁他不注意就把买到的可口可乐倒入十个小杯子,让他分辨哪些是可口可乐,哪些是百事可乐。他真的一杯杯地喝下,并告诉小崔哪几杯是百事可乐,哪几杯是可口可乐。而小崔告诉他这些全部都是可口可乐,一杯百事可乐都没有。小周却说:“我不管你怎么实验,我就是喝百事可乐。”可见,小周就是百事可乐的忠诚客户。

产品明明跟别人的不一样,顾客却说是一样的,也许你的产品是失败的。你的产品跟别人的明明一样,顾客却说不一样,那么你的产品就成功了。记住:产品的差异应是由客户决定的。

◆  会抱怨的客户是好客户

很多人一听到客户投诉,就头疼,他们把投诉看做像灾难一样。根据行销管理专家们研究,67%的客户投诉以后都会是回头客。所以你有67%的机会还会让投诉的顾客回头,为什么?这是因为

   他暂时不想放弃你;

   他暂时找不到替代品;

   他以为会补尝。

如果他对你失望或者他有了替代品,你又什么补尝都没做,客户便只有一去不回头了。所以会抱怨的客户其实是好客户。

    案例一次,张先生去青岛出差,住在一家有名的五星级酒店,晚上11点了,他到楼下去点了皮蛋瘦肉粥,一吃,馊的。他对服务员说:“这稀饭好像坏了。服务员一声不吭地把稀饭端走了,没多久又进来说:先生,您重点一个吧。她也没说刚才那份是不是坏的,张先生想大概是坏的吧,张先生就又点了一个海鲜粥,她没说粥了。哪有那么巧?张先生心中明白,是那一锅粥都馊了,什么皮蛋粥、瘦肉粥、海鲜粥、三鲜粥不都是由那一锅稀饭做的吗?整锅馊了,所以她说没粥了。张先生只好点一个三明治。张先生回到房间就写了一封信,第二天一大早交给他们的总经理。张先生只是想告诉他:一家五星级的酒店是不能犯这种错误的。回到上海之后,酒店的回信就来了,上面写着一句话:先生,我已经把您的意见告诉给有关部门主管,研究改进。这句话是废话,对张先生来说他研讨改进与否和自己无关,张先生只知道是他没有获补偿,此后张先生到山东青岛就住到另外一个五星级的酒店去了。

试想,如果你是那个酒店的总经理,一看到投诉,你会马上回信,摆到他的枕头上:“亲爱的×先生,我看到您的信了,我们酒店昨天晚上出了这样的问题,我身为总经理真的是非常抱歉,今天晚上您回来以后,请您务必给我打一个电话,我的分机号码是×××,我会在办公室耐心地等候您。为了表示我们的诚意,今天晚上住宿的费用不计,另外这个餐券是明天中午的午餐,我们奉送一份。”如果那个服务小姐也对顾客说:“这一盘水果算是对您赔罪,请您好好地享用一下山东最好的水梨。”相信你肯定下次还住这个酒店。但是,酒店居然说已经把意见送交给有关部门主管研讨改进,难怪顾客都一去不回头了。

◆  要注意老客户

有的人一天到晚开发新客户,却忘了老客户。有句话说得好:结识新朋友,不忘老朋友。记住:不要忘记了老客户。

案例:某公司有个纸品部,纸品部的经理有一天对总经理说:好消息,业绩增长了17%。这的确是个好消息。总经理让他查查公司最大的四个客户所使用新闻纸的用量情况。结果他们发现老客户的用量减少了,新客户都是一些小报社。看来,这个公司的情况有些不妙。 

                           5客户满意度要点图

52上的圆圈,表明拉客户的关系像个圆圈一样,第二个圆圈比第一个圆圈大,但是第一个圆圈旁边那块不见了,表示增加了新客户却丢掉了老客户。做生意不应该像这个圆圈一样,而应该像图52底下的圆圈一样。把老客户抓住,然后像同心圆一样地放大,老客户就是企业的口碑,他不断地替企业抓到新客户。一圈一圈地放大,这才是做生意的真正道理。一圈圈地放大,而不是增加10个新客户,丢掉6个老客户,又增加了20个新客户,又丢掉了3个老客户,又增加了50个新客户,又丢掉了32个老客户,看起来是在增加,其实永远都不会增加。

    

自检

        在下表中填出你
         

在提高服务品质上的具体举措:

⑴服务多走一步的体现

⑵有哪些是专门为顾客着想的

⑶争取新客户的方法

⑷稳住老客户的方法

⑸保证回头客的方法

……

发布者: hxj006 添加时间: 2009/7/17 点击:4361
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